中经记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，贝恩公司与消费者指数联合发布《2025年中国购物者报告，系列一》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%。在过去的2024年，中国快速消费品市场的整体销售额增长0.8%，其中第一季度增长1.5%。相比之下，2025年一季度的增长有所扩大。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经营报》记者表示：“2025年一季度中国快消品市场获得了‘开门红’，许多品类的销售在春节期间有不错表现。从增长驱动来看，大部分增速仍然由销量驱动，价格承压仍然在持续。此外，消费平替的趋势也在持续，消费者都越来越倾向于选择平价的渠道以及具有性价比的产品。”

春节期间消费增长成推动市场反弹的关键因素

《报告》显示，在2025年一季度，中国快速消费品市场销售额同比增长2.7%，其中，春节期间消费增长成为推动市场反弹的关键因素。

在消费品类方面，2025年一季度，家庭护理类目销售额增长6.1%，增速最快；个人护理类目增长4.0%；包装食品类目增长3.2%；饮料类目增幅只有0.5%。

对此，消费者指数中国区总经理李嵘指出：“家庭护理类目中增长比较快的是家清品类和纸品类，这些都和家庭清洁息息相关，消费者在这方面的需求非常旺盛。同时，随着大家对生活质量要求提高，家庭护理品类里面有更多细分领域、细分赛道被分化出来，进一步推动了家庭护理品类大类的增长。”

在渠道方面，《报告》指出线下零售商自营平台增长迅速，其中山姆会员店自营平台的持续增长（2024年增长55%，2025年一季度增长63%），盒马平台逐步复苏（2024年下降9%，2025年一季度增长32%）。盒马的止跌回升主要依赖门店扩张，尤其是采用O2O模式履约的前置仓增多。除此之外，杂货店和超市/小超市延续了2024年的增长趋势，在三四线城市表现尤为出色。

在线上渠道方面，2024年抖音平台持续增长，占电商销售额的比例达到23%，并且仍在抢占其他电商平台的份额。2025年一季度，抖音依然在电商渠道中占据强势地位。除此之外，拼多多在2025年一季度大幅增长11%，增速超过电商渠道整体增速。

李嵘指出：“在过去十年里，中国的渠道变革比较剧烈。而最近两年变化趋势开始放缓，在过去两年里，线上和线下之间的比例的波动性没有像之前那么大了，相对来说维持着比较稳定的态势。但是在此态势之下，无论是线上还是线下，都有更多的新兴渠道不断涌现出来，带来新的增长机遇。”

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“不同的渠道存在此消彼长的态势，有一些渠道发展得特别快，有一些渠道正在势微，无论是线上渠道还是线下渠道都是如此。比如线下渠道当中，会员店、折扣零售还有零食连锁店的增长都非常好。在线上渠道中，兴趣电商的发展也非常红火。因此对于品牌来说，需要选择发展更快的渠道才能制胜。”

消费者持续追求“性价比”

《报告》指出，在一季度中国快速消费品市场销售额同比增长2.7%的背景下，2025年一季度快速消费品整体销量增长5.3%，超过去年同期水平，同期平均售价下滑2.5%，相比之前三个季度降幅有所放缓。

邓旻指出，目前消费平替的趋势还在持续。“从销售驱动因素来看，大部分还是由销量驱动，而平均售价仍然是下跌的趋势，但下跌幅度有所收窄。从产品选择上，消费者更加倾向于选择更具性价比以及平均售价更低的产品，用这些产品替代了原来售价比较高的产品。从渠道上，消费者更倾向于选择强调性价比的平台。”

在具体的品类上，《报告》指出，面巾纸、个人护理等类目正受到“消费平替”趋势的冲击，市场份额持续被白牌及自有品牌抢占。

同时，也有部分品类正在因创新而有所增长。《报告》显示，以果汁品类为例，主打健康概念的小众品牌和特色水果饮料增长迅猛。另外，在冲泡咖啡品类中，部分咖啡品牌凭借口感接近现磨咖啡的产品以及高于传统冲泡咖啡的平均售价而实现较快增长。

邓旻指出：“消费者愿意为有真价值的产品付出溢价，所谓的真价值体现在一些消费者比较重视的地方。比如在和健康相关的品类当中，他们愿意为具备差异性的新鲜、健康的产品付出溢价。如果新的产品能够有独特的品牌价值，同时禁得起消费者考验、禁得起时间和独特性的考验，也能够形成溢价。越是这样的产品，生存空间越好。”

“我们在很多品类里都看到了价格平替的趋势，现在消费者越来越精明，对于产品、品牌认知也越来越深刻，会评判有哪些产品对于他们来说是真正高端化，哪些产品是可以找到价格更加便宜的平替。因此对于品牌商和品牌营销者来说，必须要明确自己的产品和品牌在消费者心目中的定位。除此之外，在整体价格走势下行并且平替趋势延续的大环境下，对于品牌、企业来说，成本管控至关重要。”布鲁诺表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）