中经记者 刘旺 北京报道

8月7日，2025年农历立秋。益禾堂的全国门店系统在午夜时分跳出最后一个订单，当日总GMV定格在6700万元，同比增长51%，超过572万杯饮品被递出。其中，明星单品薄荷奶绿单日销量突破百万杯。

这绝非个例。沪上阿姨的秋季新品“富桂米麻薯牛乳茶”，上市仅两天销量便直逼55万杯；霸王茶姬全国销量同比暴涨200%；奈雪的茶外卖订单激增500%；就连咖啡品牌瑞幸也在这场奶茶盛宴中分得一杯羹，单日饮品销量突破2000万杯。

《中国经营报》记者注意到，从2020年社交网络上的一句“52元奶茶红包”梗，到如今席卷线上线下、牵动亿万消费的全民性“入秋仪式”，“秋天的第一杯奶茶”已然成为新茶饮行业一年一度最重要的营销战场与流量密码。而在今年，茶饮品牌不惜送车、送黄金来吸引消费者下单。

然而，在亮眼数据的背后，是打印机“吐单成帘”的窘迫、是店员累瘫的辛酸、是配送严重延误的投诉、是系统频频崩溃的混乱，更有消费者戏谑总结：“商家乱做、骑手乱拿、消费者乱喝。”这场狂欢，折射出哪些深层次问题？

抢占营销制高点

为了抢占“秋天第一杯”的营销制高点，各大新茶饮品牌与外卖平台早已摩拳擦掌，祭出五花八门的促销组合拳，力度空前。

以益禾堂为例，其在抖音直播间豪掷200万份立秋专属优惠券及1万份新品免费尝鲜券。记者不完整梳理发现，益禾堂的促销活动包括免配送费、买一送一、买电影票送奶茶券等。其中最为重磅的还是下单抽黄金活动。

同样送黄金的还有沪上阿姨，自8月7日0时起向在品牌微信小程序堂食或外卖的第1位、第11位等用户，每人送出一根与潮宏基合作定制的8克黄金。据媒体报道，潮宏基品牌的金价为1005元/克，8克黄金约合8040元。

此外，包括百分茶、奈雪的茶在内的品牌，也推出了买奶茶抽黄金的活动。

茶饮品牌豪掷的不仅是黄金，还有汽车。记者注意到，茶百道就推出了喝奶茶抽汽车的活动，8月7—10日，喝茶百道可以抽取五菱宏光马卡龙青春版（三代）。

平台也在推波助澜，美团发放了100万杯免单券，同时，在8月6日，美团还宣布请全国270万骑手喝“秋天第一杯奶茶”，发放新品奶茶券。京东则以差异化策略主打“立秋第一口炸鸡”。

同时，立秋也成为茶饮品牌推出新品的时机。美团数据显示，今年“秋天第一杯奶茶”期间，蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨、肯悦咖啡等，超过100家奶茶品牌集体通过美团进行新品首发，包括茶百道的“阳光青提冰奶”、古茗的“云朵盐水鸭”、沪上阿姨的“富桂米麻薯牛乳茶”、蜜雪冰城的“苹果奶绿”等。

在一系列营销盛宴下，新茶饮品牌取得了不俗的战绩。霸王茶姬方面告诉记者，2025年“秋一杯”，霸王茶姬销量环比上涨200%，同比去年增长28%。在北京、上海、广州、湖南、云南等地，多家门店单量超过4000杯。

茶百道相关负责人也向记者透露，截至立秋当天中午，产品销量及销售额环比增长均超过340%，全国近2000家门店的销量涨幅超过500%。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，新茶饮品牌借“秋天第一杯奶茶”的热点契机，开展免单、买一送一、抽黄金等丰富多样的营销活动，成功实现了高销售额。虽然这类大规模营销活动使得营销费用大幅攀升，但这并不意味着利润无法得到保障，也不能简单认定在这场营销狂欢中利润不重要。

詹军豪认为，从财务角度看，高销售额能够在一定程度上分摊固定成本，若品牌在原材料采购、供应链管理、人员安排等环节控制得当，依然可以保证一定的利润空间。从战略层面而言，品牌通过此类活动提升了市场知名度、吸引了新客户、增强了用户黏性，为长期发展筑牢了根基。对品牌来说，短期利润可能受到一定影响，但借助活动抢占市场份额、塑造品牌形象是更为关键的长期战略考量，属于具有前瞻性的战略投资。

社交属性凸显

2020年9月22日秋分前后，一张微信聊天截图在社交平台广泛传播：一位女生晒出男友转账的52元红包，备注“秋天的第一杯奶茶”，以此表达秋日关怀。24小时内，该信息冲上微博热搜，网友纷纷效仿，晒红包、晒奶茶照，形成了全民参与的热潮。

2021年，品牌意识到“秋天第一杯奶茶”的商业价值，将活动锁定在立秋，开始主动营销。彼时，蜜雪冰城高频抽奖、古茗邀请明星代言、书亦烧仙草因订单量爆炸致歉，“奶茶界双11”的概念正式形成。

实际上，在商业营销中，类似的季节限定营销还有很多，如冬季围炉煮茶、春季各个品牌推出的樱花限定产品等，为消费者带来季节专属的“仪式感”。

在蓝狙策划董事长刘大贺看来：“季节营销最核心是应景。消费者容易被身边的环境影响，固有的认知中，到了不同节气，需要不同场景唤醒。商家此时营销无须改变消费者，只需顺应消费者的认知，做出消费者认为‘对应’的产品和形象，就可以轻松带动销售。”

此外，记者发现，“秋天第一杯奶茶”也带有一定的社交属性，如今“晒秋奶”已成为立秋当天的社交媒体固定节目。无论是晒出品牌包装、新品颜值、收到的红包转账截图，还是吐槽排队/配送经历，都是在进行社交表达和身份认同。拥有“秋天的第一杯奶茶”，意味着参与了一场集体狂欢，获得了在朋友圈、微博、小红书等平台分享和互动的“社交货币”，满足了归属感和炫耀心理。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，“秋天第一杯奶茶”承载了一种情绪价值，是年轻人犒劳自己、表达自我感受的一种方式。

另外，今年这场营销盛宴绝非临时起意。早在8月初，记者在茶百道线下门店就看到，店员在张贴“喝茶百道抽秋天第一辆奶茶车”的条幅，为“秋天第一杯奶茶”预热。

清华大学爆点战略营销顾问孙巍就提到，商家要提前半年筹备新季营销的预算，预定好宣传的广告档期和渠道，同时提前备好充足的商品，在旺季来临前三个月就要开始营销，尽早抓住消费者的眼球，并根据市场反馈及时调整和优化营销。

流量洪峰之下

然而，当海量订单如潮水般涌来，远超日常数倍甚至十数倍的峰值压力，瞬间冲垮了许多品牌和门店的运营能力，导致乱象丛生，消费者体验感断崖式下跌。

“喜茶爆单取茶要等3小时”——8月6日，这个话题冲上热搜。喜茶与超人气IP“Chiikawa”的联名活动引发抢购潮，但门店积压订单严重，周边套餐开售数小时就售罄，44元套餐被黄牛炒至168元。

8月7日，#饿了么崩了# 相关话题冲上微博热搜，不少网友发文吐槽：“饿了么崩了”“无法退单”“昨天的订单显示备餐状态”。

不仅是外卖平台，多个消费者反映，在高峰期通过品牌小程序下单时遭遇系统卡顿、崩溃，支付成功后订单却未生成，或订单状态长时间不更新。

门店也在承压，空间有限、设备产能不足、备料预估偏差、临时工培训不到位等问题，在爆单日集中爆发。

更离奇的是“订单穿越”现象。有消费者点的是A品牌，最终送达的却是B品牌的饮品，订单信息与实际商品完全不符，变成了“奶茶盲盒”。类似的场景在多家品牌门店上演，“商家乱做，骑手乱拿，顾客乱喝。”有消费者如此总结。

显然，2025年的“秋天第一杯奶茶”，在创造了一个个销售神话的同时，也上演了一幕幕运营失控的闹剧。

当下，有新茶饮品牌人士告诉记者：“目前已经回归冷静。”而或许这又是新一轮的“备战期”，在新茶饮的竞争红海当中，季节更替带来的潮流与商机，是吸引消费者的重要因素。新茶饮行业也是季节营销的主战场之一，如此看来，下一次营销大战或许不会太远。