中经记者 李立 上海报道

传统电商平台即时零售大战激战正酣，昔日增速王拼多多（NASDAQ：PDD）却选择了默默“围观”。

过去的第二季度，电商行业最大的看点莫过于即时零售大战，如何在巨额投入下持续增长，仿佛是别人家的故事。拼多多决定慢下来，并且说还会继续增长放缓。

拼多多日前发布2025年第二季度财报。财报显示，拼多多第二季度营收1040亿元，增速放缓至7%；与此同时，第二季度成本458.59亿元，同比增长36%。

拼多多方面称，主要是受高质量发展加大投入的影响。不过拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，接下来重点仍然是长期投资，持续加大对商家的支持，将“千亿扶持”政策进行到底。

“我们不认为这个季度利润可以持续，未来波动依然会比较大。”财报发布后的电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻特别提醒。《中国经营报》记者注意到，此前竞争对手纷纷退出社区团购，关于多多买菜的未来，赵佳臻回应称，在“千亿扶持”计划加持下，仍将进一步加大投入。

这已经不是拼多多第一次给资本市场打“预防针”，主动降速的姿态仍然让外界感到迷惑。从最初的“百亿补贴”到扶持商家的“百亿减免”和“千亿扶持”，拼多多为何如此执着地进行生态建设？错过了即时零售，拼多多能拼出一个新故事吗？

“千亿扶持”棋局深入

与过去三年动辄两位数的增长形成鲜明对比，拼多多营收如今的个位数增长看似轻描淡写，更像有意为之。

记者梳理时间线发现，主动降速或许在拼多多狂奔的时代已然提上议事日程。

2023年第二季度，拼多多开始主动提出推进“高质量发展”。2024年被定义为深化高质量发展、加大投入的重要一年。即使如此，2024年拼多多营收3938亿元，较上年同期2476亿元增长仍高达59%。

彼时外界认为，这更像是高速狂奔的拼多多抛出的烟雾弹，持续高速增长不可持续。

但拼多多开始投入真金白银。2024年第三季度，“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”相继推出，拼多多显然有备而来。2025年4月，“百亿减免”进一步升级为“千亿扶持”，拼多多称将在未来三年内投入千亿元资源包，助力中小商家新质转型。

尽管没有公布千亿元资金的具体流向，仍能从公开信息中梳理出大概脉络。

根据拼多多管理层在财报会上披露的信息，“千亿扶持”的效用逐渐释放：首先是农业领域，借助“2025多好特产”的专项行动，团队先后进入浙江舟山、湖北荆州、河南商丘、辽宁大连、宁夏银川、云南昆明、海南万宁等地，数百个农特产区的商家推出定制方案，推动当地农业产业增产增收。

其次是产业带，“新质商家扶持计划”深入包括义乌小商品、晋江零食、灌云服饰、佛山童装、威海渔具等上百个产业带。利用平台的数字技术，以及黑标店铺、多多视频等新方式，帮助商家探索产业升级的新思路、新模式。

还有作为特别计划，“电商西进”通过偏远地区物流中转费减免的政策，帮助商家仅支付正常运费，把商品销售到偏远地区。

一位商家告诉记者，通过中转集运包邮模式，商家需要承担的费用分两段：一是发货地到集运仓的运费，二是每单3—5元的二段运费，相较于以往直接发货至偏远地区的高昂运费，物流成本大大降低。

拼多多也在以自己的方式重新链接产业带，在浙江义乌，95后厂二代张小杰在拼多多上开发自己的新生意。经过平台的建议做产品研发，一款自研的按压式冰格在拼多多上日销量六七千单，带动店铺的年销售额突破了6000万元。

浙江武义的一位厂二代，留学回国后接班家里的保温杯厂，选择和拼多多合作，流量扶持、有稳定的单量只是一方面。他告诉记者：“拼多多小二知识迭代的速度非常快、善于把握创新趋势，是一批95后、00后厂二代愿意在上面做生意的重要原因。”

“相比阿里、京东等平台与美团在即时零售上的竞争，拼多多更倾向于将资源集中于自身优势领域，如农产品上行、县域市场深耕以及高性价比商品的供应链优化。”科方得智库研究负责人张新原认为，即时零售虽然增长迅速，但需要巨大的物流和本地化投入，且市场竞争已非常激烈。与其分散资源进入一个红海市场，不如继续强化其在核心业务上的竞争壁垒。

拼多多的“投资逻辑”

眼下传统电商纷纷在即时零售开辟新战场，如果拼多多一直坚持“千亿扶持”会带来什么改变？

多位接受记者采访的业内人士认为，最直接的体现是平台会聚集更多有创新能力的商家、品牌，以及大大丰富拼多多的货盘。

一位二级市场的投资人密切关注了拼多多最近三年的货盘变化，他发现越来越多的品牌开始拥抱拼多多。

品牌一般先在拼多多上卖库存，发现拼多多上不缺有能力的消费者后，开始把部分新品份额分配到拼多多；在他看来拼多多的供给也在逐渐变得更丰富，尤其在百亿元补贴和黑标商品上更新迅速，比如今年热销的宁夏牦牛肉、蓝莓、荔枝等在拼多多上可以找到质价比不错的商品。

一些小众圈层的消费习惯也迁徙到拼多多。在一些垂类小圈子里开始发现在拼多多上买到的商品品质相当，但是价格较低，就会引发尝试性购买，随后慢慢转移到拼多多。

这种逐渐渗透的慢功夫或许正是拼多多想要的。记者注意到，在谈到坚持“多多买菜”业务时，拼多多管理层回应称，“在评估是否要做一个业务时，首先问自己是否可以创造独特价值”，等于潜在回应了不参与即时零售大战的原因。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，多多买菜与拼多多的农产品上行战略高度契合，通过社区团购可以进一步打通生鲜供应链，降低物流成本，提升效率。其次，社区团购是触达县域市场用户的重要场景，尤其是偏远地区，补贴和流量倾斜有助于扩大用户基础。

在梁振鹏看来，尽管社区团购盈利困难，但一旦形成规模效应，可能成为新的增长点，并与拼多多的电商主业形成互补。

坚持“千亿扶持”政策修缮自己的城池，背后也隐藏了拼多多的投资逻辑。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，“千亿扶持”计划的真正价值，是把“短期利润”换成“长期护城河”。在流量红利见顶的当下，用“补贴+降费+流量倾斜”把优质中小商家留在拼多多，形成“离开即失血”的黏性；资源向农产品、产业带工厂、新锐品牌倾斜，继续夯实“质价比+差异化”心智，与阿里、京东路线错位，从而实现品类扩张。

梁振鹏则认为，“千亿扶持”看似激进，实际上是拼多多在激烈竞争中构建差异化优势的方式。通过持续投入核心领域，拼多多可以避开与巨头的正面竞争，找到一条专注于供应链效率增长的路径。

“‘千亿扶持’是‘钝刀子’也是‘护城河’。”柏文喜则进一步指出，短期确实拉低增速、压缩利润，但同时把商户、产地、用户三端稳固在拼多多生态里，为下一阶段预埋了高弹性收入曲线。

不过在资本市场尝试读懂拼多多的同时，拼多多自身仍然保持谨慎态度。在奉行“天下武功、唯快不破”的电商行业，拼多多避开与竞争对手正面竞争，选择了一条更慢、但走得更远的路。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）