中经记者 许礼清 北京报道

当地时间9月3日，康宝莱在巴克莱第18届全球消费品大会上首度披露“未来八年计划”，宣布将重点投入数字平台与个性化营养两大领域，实现从传统直销模式向数字化健康平台的全面转型。

公司首席执行官斯蒂芬·格拉齐亚尼在会上描绘了康宝莱的未来蓝图：构建一个连接数千万消费者与200万经销商的数字化平台，打造深耕个性化营养的健康生态系统。

在这背后，是康宝莱的业绩压力。2025年上半年，康宝莱实现净销售额24.8亿美元，低于2024年同期的25.5亿美元。中国市场的跌幅为7.7%。而在此之前，康宝莱在中国市场的业绩已经连续多年下滑。

对于康宝莱“未来八年计划”的具体举措、初步成果以及代餐奶昔等相关问题，《中国经营报》记者向康宝莱方面发送采访函，不过，对方表示“暂不回应”。

中国市场持续下滑

康宝莱正在推进其四十年来最为深刻的战略转型。2025年第二季度，一系列战略性和变革性的商业举措已在中国市场陆续落地，由公司首席执行官亲自督导执行。

格拉齐亚尼在会议上强调：“康宝莱是全球唯一成功建立混合模式的直销企业，这意味着我们拥有超过60000家实体门店，已经构建起庞大的线下网络。但我们的目标远不止于此，我们正在全力打造一个现代化平台，致力于成为健康领域的亚马逊、Airbnb和Uber。”

此次战略转型的核心思路是从传统的直销模式转向数字化优先的健康社区。格拉齐亚尼解释道：“过去，我们思考的是如何吸引更多客户和经销商进入生态系统。而现在，我们要构建一个现代化的数字平台，打造一个全方位的健康福祉社区。”

数字化战略不仅体现在技术层面，还需在思维方式上进行彻底转变。对于康宝莱全球200多万经销商而言，这意味着工作方式的根本性变革。

公司已经推出专用应用程序和一系列数字化工具，通过半自动化操作引导用户关注健康管理，同时展示康宝莱提供的解决方案。按照计划，公司将在第四季度实现数字化平台的商业化运营，并在明年第一季度末完成所有客户数据的整合。

同时，个性化营养成为康宝莱重点布局的新领域。公司计划通过持续八年的技术投入，深度开发和拓展这一市场。这背后则是康宝莱面临的现实问题，格拉齐亚尼就表示：“如果继续采用一对多的传统营养配方模式，营养产业的未来发展将面临瓶颈。我们现在致力于推动营养个性化，通过一对一配方模式改变营养健康产业格局，从而触达更广泛的消费群体。”

战略转型的背后，是康宝莱的业绩压力。截至2025年6月30日，康宝莱在全球范围实现销售额24.8亿美元，同比下滑2.5%。

而拆分来看，康宝莱在每个地区的销售额都出现了下滑，北美洲下滑4.0%，拉丁美洲下滑2.1%，欧洲、中东和非洲下滑0.8%，亚太地区下滑2.0%。

在这当中，中国区市场下滑最为明显，2025年上半年，康宝莱在中国区实现销售额约1.45亿美元，而2024年同期该数字则为1.57亿美元，同比下滑7.7%。

再往前，2024年全年，中国区销售额为2.98亿美元，同比下降9.1%，成为全球市场中下滑幅度最大的区域。2023年，该市场销售收入跌幅更是达到16.3%。

对于康宝莱在中国市场的业绩表现，品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞分析认为：“康宝莱这种老牌直销品牌，进入中国市场已经很久，作为一个外资营养品的品牌形象，在95后、00后消费群体中，想要始终保持比较洋气、时尚的形象很难，这也影响了它在新兴消费者心中的品牌吸引力。”

而在商务部中国世界贸易组织研究会营商环境研究专委会主任胡远江看来，康宝莱在中国区业绩下滑，也与职业经理人团队的频繁切换有关。

记者梳理发现，近年来，康宝莱的中国区“掌舵人”前后经过了郑群怡、郭木和蔡孟红三位人选。在胡远江看来，职业经理人团队频繁切换，会导致基层管理者，如区域分公司、二级分公司的市场资源也随之变动。同时，这对公司战略执行的连贯性也带来了非常大的挑战。

在公司整体战略转型的背景下，记者注意到，康宝莱中国区也在进行调整。蔡孟红此前在接受媒体采访时就提到，康宝莱中国区成立了康宝莱全球首个数字化办公室、首个数字化商学院、首个上线业务中台，致力于提高业务运营效率并赋能营销人员更高效服务顾客，实现线上线下全深度融合。

此外，康宝莱也在着重发力AI领域，并且推出“虚拟助理”，协同营销伙伴展业，通过在智能穿戴设备、人机协同、旅程式数据赋能、大数据模型和人工智能等领域深耕，进一步深化技术赋能。

代餐奶昔的市场考验

在战略转型的背景下，康宝莱的核心产品健康营养代餐奶昔正面临着市场考验。

近日，有媒体报道对市面上的蛋白粉产品进行了全面测评，康宝莱Formula 1营养代餐奶昔位列其中。该产品含有21种维生素和矿物质，并提供无大豆、乳制品和麸质的过敏友好配方。

上述测评中，《福布斯》健康咨询委员会成员，佛罗里达州迈阿密的注册营养师、营养学家卡拉·伯恩斯坦（Kara·Burnstine）就提到：“虽然它们不适合日常使用，但在忙碌的时刻，它们可以是一个好且美味的解决方案。然而，康宝莱奶昔尽管是一种低热量且更经济的选择，但它也含有大豆蛋白分离物——这是一种经过高度加工的产品，可能会降低奶昔的营养价值。”

而聚焦到中国市场，根据欧睿国际发布的《“数”读轻食产业的确定性增长机会》2023年国内代餐轻食市场规模超过1600亿元，预计未来五年年均增速达30%。但同时，行业仍存痛点。

据记者了解，目前代餐食品行业仅有《代餐食品》团体标准（T/CNSS 002-2019）作为参考，缺乏强制性国家标准。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。比如营养成分单一、营养成分标注不明等。代餐食品进入一个成长期阶段，规范化问题是需要重点考虑的。这是行业需要，也是对消费者负责。只有规范化，才能让整个行业进入专业化、品牌化阶段。

此前，江西省市场监管局就曾发布消费提示：代餐食品仅可代替一餐或两餐，部分代餐食品还需要与其他食物搭配食用。其次，大多数代餐食品营养结构单一，如市场上谷物代餐粉中维生素含量普遍较低，而蔬果代餐粉的蛋白质含量也很难达到日常所需的营养推荐量。如果长期以代餐食品替代日常饮食，可能造成维生素、蛋白质和碳水化合物等摄入不足，继而造成营养不良、代谢紊乱等健康问题。

另外，市场竞争激烈，行业入局者众多。国际品牌康宝莱、雀巢，本土新锐品牌WonderLab、跨界品牌Keep、薄荷健康等，均有代餐奶昔产品，且价格不一。康宝莱官方商城显示，康宝莱蛋白营养粉550克规格售价363元；雀巢代餐奶昔12袋×3盒折后价为454元左右；WonderLab代餐奶昔12瓶折后价为168元。

艾媒咨询数据显示，代餐消费主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消费者是20—40岁的中青年群体，70%为女性，标签为“爱美精英”“新锐白领”“精致妈妈”等。而这部分消费人群，也意味着品牌需要通过社交媒体来实现与消费者之间的链接。

朱丹蓬分析认为，代餐最开始大多是健身人群的刚需，但随着这几年中国消费者对体重管理、饮食管理、营养管理以及大健康管理的需求上升，代餐已经成为更多消费者的选择。

“不过，目前的代餐行业，并没有一个大品牌能够完全实现盈利，行业也面临很多现实挑战。不过随着体重管理刚需的提升，这个市场会不断扩大。未来对于代餐市场来说，规范化、专业化、品牌化的发展，是整个行业的一个重点。对于消费者而言，代餐产品的专业化、安全性、口味等都是关注点，因此企业需要不断创新迭代产品，以保持竞争力。”朱丹蓬说。