中经记者 孙汝祥 夏欣 北京报道

“买方投顾的推广是一场持久的行业革命。”北京大学博雅特聘教授刘玉珍在接受《中国经营报》记者专访时表示，这场革命将重塑中国财富管理行业整体生态。

刘玉珍认为，机构向买方投顾转型，是一场对盈利模式、组织文化和核心能力的全面变革。在这一过程中，短期与长期利益之间的矛盾、客户行为与投顾专业能力的错配以及技术支持不足，是转型的主要障碍。

“但可以预见，未来市场格局将朝着更加成熟与多元化的方向演进。”刘玉珍称，从短期来看，行业将经历激烈的竞争与洗牌；从长期来看，机构的专业能力、技术水平以及对客户需求的深刻理解将成为胜出的关键。

投顾机构亟须提升多项能力

近年来，中长期资金入市不断取得进展。面对涌入市场的“长钱”，买方投顾机构是否已具备足够的承接能力？是否需要进一步补足短板？

刘玉珍认为，涌入买方投顾市场的“长钱”主要来自四大渠道，包括居民储蓄迁移资金、养老金体系资金、机构类资金、家族财富与传承资金。这些资金有三大核心诉求，分别为长期稳健的复合收益、跨周期的风险对冲、定制化的资产配置服务。

针对上述诉求，在资产配置框架方面，领先的投顾机构已构建“现金管理—稳健理财—股债平衡—进取投资”的全谱系解决方案，以适配不同市场环境下的客户需求。在投顾服务流程上，则通过动态调仓、逆向操作、资产配置纪律执行等措施，逐步提升客户资产的长期增值体验。

“与此同时，行业也存在明显的短板，如低波动资产供给不足、应对资产轮动能力较弱、动态管理能力不足、客户陪伴服务欠缺。”刘玉珍称。

因此，对于机构而言，首先，要提升投研与策略能力提升。从“单一产品研究”向“多维度立体投研”转型，构建涵盖宏观经济、行业趋势、资产类别及市场风格的全方位研究框架，同时探索金融工程工具（如衍生品），来优化组合的风险收益特征。

其次，要升级客户账户管理能力。将服务升级为“财务目标规划+动态资产配置+全生命周期陪伴”的一体化模式，通过技术平台实现全账户资产分析、目标跟踪和自动调仓。

最后，要重塑投顾团队专业化。推动投顾从“产品导向型销售”向“客户财务规划师”和“行为教练”转型，核心能力需包括KYC（了解客户）、资产配置解读、预期管理和情绪安抚。

刘玉珍同时建议，监管层应制定长期资金投资的考核指引，鼓励机构披露3年以上的滚动业绩及最大回撤指标，推动市场关注长期投资表现。在合规前提下，允许投顾业务纳入更多元化的资产工具，如私募基金、REITs、跨境资产，为机构提供更大的配置空间。

向买方转型难在机构与客户利益冲突

当前，机构向买方投顾转型已成不可逆转之势，但新旧模式的冲突也是在所难免的。

“核心矛盾在于短期商业利益与长期客户利益的冲突。”刘玉珍表示，传统卖方模式下，机构的收入主要来源于产品销售的佣金和管理费，收入的实现点在于销售行为。而买方投顾模式强调“客户资产长期保有与增值”，投顾机构的收入与客户的长期投资收益绑定。

在传统考核机制下，一线投顾为了完成季度或年度销售任务，更倾向于推荐高佣金产品，而非真正适合客户长期目标的资产配置方案。转型至买方投顾模式后，客户留存率、账户长期增值等指标成为核心，但这些往往难以在短期内体现，导致投顾团队缺乏动力去推动长期价值导向的服务模式。

传统卖方机构倾向于优先推荐自有或关联方管理的产品，且以佣金高、市场热度高的产品为主。这种产品导向与买方投顾“从客户需求出发、全市场筛选最优工具”的中立性要求存在直接冲突。在实际操作中，部分机构虽挂名为买方投顾，却依然沿用卖方导向的产品销售逻辑，导致转型“名存实亡”。

在卖方模式下，收入在销售完成时即刻兑现，客户后续投资体验与机构收入无直接关联。而买方投顾模式要求投顾收入与客户资产的长期保有和增值绑定，这种收入实现的滞后性，对机构的财务压力形成了挑战，尤其在短期内可能导致收入下降。

除了盈利模式冲突，刘玉珍表示，机构在转型过程中还面临诸多现实瓶颈。

在投顾团队能力方面，传统理财经理多习惯于销售型服务，擅长产品推荐和客户关系维护，但缺乏系统的资产配置、财务规划和行为金融学知识，难以胜任以客户需求为核心的买方投顾角色。而重塑投顾团队的专业能力，需要大量时间和资源投入，包括系统化的培训、专业认证和实战陪练。

在存量客户心智方面，长期以来，投资者习惯于“追涨杀跌”和“短期收益最大化”的操作思维，而对“长期持有”“目标导向”等买方投顾理念缺乏认知。同时对“按规模收取服务费”的买方投顾模式存在抵触心理，认为传统的产品销售模式无须付费，而忽视了买方投顾带来的长期价值。

在技术支持上，买方投顾需要强大的技术中台支持，包括客户账户全景分析、组合动态监控与再平衡、数据驱动的个性化陪伴等。然而，很多机构的技术系统仍停留在支持产品销售的初级阶段，无法满足买方模式的需求。

“转型的关键瓶颈在于机构管理层和执行层对买方投顾模式的认知和接受度。”刘玉珍直言，传统模式带来的成功路径和既得利益，使得机构在转型时面临巨大的内外部阻力。即便高层管理者具有战略定力，但一线执行层的利益惯性往往导致改革难以落地。短期内的收入压力和市场份额下降风险更是让许多机构在转型过程中陷入“摇摆不定”的状态。一旦机构因为短期压力选择重回传统的销售导向模式，转型进程将无可避免地受阻，甚至可能导致失败。

刘玉珍表示，目前已有部分机构尝试转型突破，成功机构的实践表明，渐进式转型、双轨考核机制、客户教育和外部赋能是可行的路径。

其中，部分机构采用“分步走”的方式逐步推进转型，避免全盘改革带来的“阵痛”。例如，与第三方TAMP平台合作，通过试点项目，在部分营业部或核心团队中率先推行买方投顾模式，试点成功后再逐步推广至全机构。

在考核上，逐步调整考核机制，降低短期销售指标的权重，同时增加客户账户留存率、盈利体验、服务满意度等长期指标的比重。部分机构甚至试点将投顾的收入与客户资产的长期增长挂钩，通过分阶段的激励机制逐步转变投顾行为。

第三方机构拥有更高的灵活性

值得注意的是，在向买方投顾转型的进度上，头部机构与第三方机构存在明显差异，前者“稳而缓”，后者“活且快”。

对此，刘玉珍分析认为，头部机构转型面临着利益格局复杂、合规与风控制约、存量客户转型困难、组织文化与技术滞后等挑战。

“头部机构如大型券商与银行，在传统卖方模式下积累了庞大的销售规模和稳定的盈利模式。转型至买方投顾意味着必须削弱对高佣金产品的依赖，重新调整业务结构，这将不可避免地触及内部既得利益，导致组织内部的阻力。”刘玉珍表示，头部机构承担着巨大的经营目标压力，短期内收入下降的风险使高管层难以坚定执行转型计划，转型往往停留在战略层面。

刘玉珍进一步表示，头部机构的组织结构庞大且复杂，各部门之间存在利益壁垒，决策链条冗长，难以快速响应市场需求。同时，其技术系统多为支持传统业务模式设计，难以快速转型为支持动态投顾服务的技术平台。

此外，作为系统性重要金融机构，头部机构受到更严格的监管约束，其创新和试错空间有限。在买方投顾业务的开展中，必须经过冗长的审批和合规流程，这显著拉长了转型的周期，降低了市场反应速度。

同时，头部机构拥有庞大的存量客户群体，其中多数为以购买单一理财产品或进行短期交易为主的客户。这些客户通常对买方投顾的长期服务模式及收费机制存在抗拒心理，转型过程中可能面临客户流失的风险。

“与头部机构相比，第三方机构的优势主要表现为轻资产与高灵活性、中立性与用户体验为核心、技术驱动与敏捷能力。”刘玉珍称。

具体而言，第三方机构没有传统卖方模式的历史包袱，能够“轻装上阵”，专注于买方投顾模式，避免了传统机构转型所面临的诸多障碍。其组织架构扁平，决策链条短，市场化基因使其能够快速抓住市场需求并迅速调整策略。

它的收入主要来源于客户支付的投顾服务费，与产品方无利益绑定，能够保持中立性，专注于为客户提供最优的资产配置。此类机构普遍采用互联网思维设计服务，注重用户体验，推出在线化、数字化的投顾服务，增强客户的操作便捷性和体验满意度。

在技术上，第三方机构通过自研或与TAMP平台合作，构建了强大的数字化中台，支持客户画像、资产配置、动态调仓和风险管理等全流程的线上化操作。这些机构能够敏锐捕捉客户需求，快速推出适配市场变化的策略组合。

未来市场格局将更加成熟与多元化

展望未来，刘玉珍认为，随着居民储蓄持续向资本市场迁移，买方投顾市场的规模将不断扩大。头部机构与第三方机构将从竞争走向竞合，形成“规模化服务与定制化服务并存” 的市场格局。

具体而言，未来市场格局可能呈现以下五大趋势。

一是头部机构与第三方平台的竞合关系加深。得益于强大的品牌影响力、深厚的客户基础和资源整合能力，头部机构将在买方投顾市场中占据更大的市场份额，特别是标准化产品的分销和服务方面。第三方平台将更专注于细分市场，通过个性化、定制化服务如高净值客户的家族财富管理、跨境资产配置等，来建立差异化竞争优势。同时，第三方机构也可能为头部机构提供技术支持或策略合作，形成互补关系。

二是以客户为中心的服务模式将成为共识。未来，无论是头部机构还是第三方平台，都需要从传统的“产品导向”转向“客户需求导向”。通过深入的客户需求分析，提供涵盖财富管理、退休规划、子女教育、税务筹划等全方位的服务。机构将加大对投资者教育的投入，帮助客户树立“长期投资”与“科学配置”的理念，逐步改变客户对投顾收费模式的认知，增强其对投顾服务的接受度。

三是技术与数据驱动的智能化投顾。技术将成为买方投顾行业的核心竞争力。机构将进一步提升数据分析、人工智能和算法模型的应用能力，构建智能化的投顾平台，为客户提供实时的动态资产配置建议和精准的个性化服务。通过大数据和AI技术，投顾机构将更好地跟踪客户的财务目标和生命周期变化，提供从资产积累到财富传承的全流程服务。

四是政策监管持续完善。监管机构将逐步完善买方投顾的行业标准，推动透明化、规范化发展。例如，要求披露长期业绩表现、明确投顾收费标准、规范投顾服务内容等。同时，监管层可能出台更多鼓励长期投资的政策措施，如税收优惠、长期投资账户制度等，进一步引导居民储蓄转向资本市场，并支持买方投顾业务发展。

五是市场集中度提升。未来，随着市场竞争加剧，资源与客户将进一步向头部机构和优质第三方平台集中。一些中小型机构由于缺乏技术能力和客户资源，可能面临被淘汰或被并购的风险。同时，大型金融机构与技术驱动型第三方平台之间的合作将更加紧密，共同推动行业生态的协同发展。例如，银行可能与第三方平台合作，为其客户提供全市场的投顾解决方案。

在刘玉珍看来，买方投顾模式的兴起，是中国财富管理行业迈向成熟的重要标志。尽管目前行业仍处于初期阶段，头部机构与民营第三方在转型与发展中面临着各自的挑战，但可以预见的是，未来的市场格局将朝着更加成熟与多元化的方向演进。

“买方投顾的推广是一场持久的行业革命，这场革命的核心不只是商业模式的转变，更是服务理念的进化，即从‘卖产品’转向‘解决需求’，从短期导向迈向长期价值创造。”刘玉珍表示，它不仅将推动财富管理行业从以产品为导向转型为以客户为中心的服务模式，还将对金融生态、投资文化和资本市场产生深远影响。其终局是实现客户资产的长期增值与财富目标的达成，进而构建一个以“信任”为核心的新型财富管理生态。

作为一位研究资本市场与金融改革的学者，刘玉珍对买方投顾的未来愿景包括：推动投资者从短期逐利转向长期规划，更多关注稳健增长和风险管理，培养健康投资文化；通过技术赋能，使买方投顾覆盖更广泛的投资者群体，提供专业、透明的服务，实现普惠金融；通过建立长期信任关系和优化收入模式，引导机构减少短期逐利行为，推动行业可持续发展；吸引长期资金流入，改善市场流动性，为中国资本市场的健康发展提供支撑。

（编辑：夏欣 审核：李慧敏 校对：翟军）