中经记者 刘旺 北京报道

2026年3月底，咖啡市场又一次热闹了起来，市场战火从“价格”烧到了“容量”。

几乎是同一时间，瑞幸咖啡与库迪咖啡均推出了“升杯”活动，前者联合罗永浩复刻经典“名梗”，活动期间每日限量3万张免费升杯券，未中奖用户需加3元升级超大杯；后者则在长达近6周的时间里，于特惠专区直接以9.9元提供超大杯饮品。

在业内看来，这场看似简单的升杯竞赛，背后则折射出咖啡行业竞争逻辑的转变。

“升杯”的不同打法

《中国经营报》记者注意到，同样是升杯，瑞幸咖啡与库迪咖啡的玩法却并不相同。

瑞幸咖啡走的是“限量+抽奖+话题营销”路线。记者在瑞幸咖啡小程序看到，消费者在下单页面，可以将冰饮升级为约596ml的超大杯，将热饮升级为约553ml的特大杯，均需加3元。

同时，瑞幸咖啡开启了“免费升杯”活动，每日限量3万杯，活动时间为3月23日至3月29日，消费者通过搜索“超大杯”或其他方式进入口令抽奖活动页面参与活动，有机会获得1张免费升杯券，凭券可享免费升杯。

此外，瑞幸咖啡还请来罗永浩担任“超大杯推荐官”，重演星巴克杯型梗的经典场景，在社交平台引起了广泛讨论。

而库迪咖啡则更为直接，开启“库迪超大杯畅饮季”。记者在库迪咖啡小程序看到，从3月23日至4月30日，特价专区内部分饮品可免费升级为大杯或超大杯，加入福利群还能领取5.9元/杯超大杯尝鲜券。

相较而言，库迪咖啡的升杯活动持续时间更长，而瑞幸咖啡的营销手法显然更具话题性。

品牌营销专家路胜贞分析认为，两种打法的差异根源于两家公司所处的不同品牌周期。“瑞幸咖啡处于品牌与业绩双向红利期，整体市场基础较好，目前只需要做好品牌话题热度、防止消费者流失即可。所以它的促销更多带有话题性质和稀缺性营造，目的是制造持续的消费热度。”他同时指出，瑞幸咖啡实际上是在利用星巴克培育出的咖啡消费意识，对星巴克不能顾及的尾端市场进行圈割。

而对于库迪咖啡，路胜贞则认为其“处于做大规模的市场上升关键时期”。“库迪咖啡通过对瑞幸咖啡、幸运咖等同圈层消费者的圈割，试图以更高的性价比和规模建立自己的势力范围。它更需要通过用户的获得感和忠诚度展现品牌价值，快速拓展加盟商，再依托规模冲击资本市场。”路胜贞表示。

当然，不同打法对自身发展也有不同的效果。艾媒咨询CEO张毅就提到，“瑞幸咖啡采用限量抽奖、3元升杯、话题营销，核心是控成本、提客单，依托成熟的会员体系做短期脉冲引流，同时不击穿原有的价格体系。而库迪咖啡长周期不限量、9.9元直接升杯，本质是替代低价内卷，稳固性价比心智，锁定价格敏感客流，缓解门店压力”。

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“升杯战”更多的是整体实力的比拼，从当前来看，瑞幸咖啡更多是基于用户的体验以及市占率，而库迪咖啡作为挑战者，需要从更多角度来考虑。

“升杯”背后的品牌现状

不久前，瑞幸咖啡发布了2025年财报，全年总净收入同比增长43.0%，达492.88亿元；截至四季度末，公司门店总数达31048家，累计交易客户数突破4.5亿。

显然，门店规模扩大伴随的是密度的加大，随之而来的则是同店经营压力的提升。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一就在财报电话会上表示，2026年瑞幸咖啡的同店表现和盈利能力仍可能会面临阶段性波动和挑战。

华源证券曾做过测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸咖啡的开店上限约为3.9万家，当前3.1万家的门店规模已逼近这一临界点。

而对于库迪咖啡而言，超1.8万家门店的规模，同样也有着同店经营压力的问题。此前就有媒体报道库迪加盟商的盈利问题，而库迪咖啡也于近期叫停了省会以上城市的加盟，放缓了扩张速度。

同时，库迪咖啡缩小了9.9元活动的覆盖范围。盘古智库高级研究员江瀚就指出，这一调整源于企业自身盈利压力，长期低价难以覆盖门店运营与供应链成本，尤其在门店数量激增后边际效益递减。

从利润角度来看，2025年第四季度，瑞幸咖啡净利润约为5.2亿元，同比下滑约39.1%。而这与外卖大战不无关系，郭谨一就表示，外卖平台补贴力度在行业淡季明显收缩，外卖占比虽环比有所下降，但仍处在较高水平。

而在此背景下，2025年第四季度，瑞幸咖啡运营费用占净收入的比例同比提升4.1个百分点，主要由于外卖订单增加导致配送费用上升。财报显示，第四季度配送费用16.31亿元，同比暴涨94.5%；全年配送支出68.79亿元，较2024年的28.21亿元翻了一倍多。从数据的角度来看，瑞幸咖啡需要提升单店表现和利润空间。

在这种情况下，升杯似乎成为了一种解决方案。张毅提到，“升杯的边际成本极低，是优质的利润工具。从标准杯到超大杯，增加的只是少量奶、咖啡液这些原料成本，租金、人力都是固定的。瑞幸咖啡加3元升杯，几乎是纯利增量。库迪咖啡9.9元升杯虽然让利更多，但可以通过规模和供应链效率来覆盖成本”。

路胜贞分析认为，升杯是一种依托人气提升销量的促销手段，它的成本只是原料成本的增加，而不是运营成本的增加，因此并不会带来成本的明显增加。而且原料成本占一杯咖啡的比重非常小，只会对品牌和业绩带来正向推动，而不会拖累业绩，也不会带来成本忧虑。

“瑞幸咖啡的+3元，对瑞幸咖啡来讲是一种稳赚不赔的营销手段，一杯咖啡升杯的成本不会超过3元， 不但不会有成本压力，反而会拉升客单价，良性提升瑞幸咖啡现金流的健康度；库迪咖啡的免费升杯，从理论上讲会带来实实在在的成本增加，但是不代表一定会成为库迪咖啡原料成本的压力，因为各种产品都会有五花八门的升杯形式，不同的产品会有不同的料比例调整，咖啡原料、牛奶、饮用水等物料也不一定是同比例同成本地增加。并且，对于库迪咖啡来讲，只要能保持热度，适当的成本是值得的。”路胜贞认为。

咖啡行业转向

艾媒咨询报告提到，在2025年中国咖啡消费者可接受的咖啡店单杯咖啡价格中，21—30元的价格区间占比最高，达到46.44%，表明大多数消费者愿意接受中等价格的咖啡；其次是11—20元的价格区间，占比30.34%，说明消费者对价格较为敏感，偏好性价比较高的咖啡。

显然，消费者并不是单纯盯着价格，而如今的咖啡品牌也将视线从“价格战”移开，“升杯”成了一个新抓手，不是简单粗暴的补贴，而是在产品感知上做功课。

张毅认为：“竞争从低价内卷转向价值重构，是未来的大方向。从拼低价到拼大容量，行业正在告别单纯的价格战。加大杯契合了日常化、餐饮化的消费趋势，会推动咖啡从功能饮品向大众快消品转型，也会进一步强化头部品牌的规模效应，加速行业集中度。未来会倒逼中腰部品牌进行创新和差异化突围。”

不过，也有声音认为，升杯并非品牌们的长久之计。路胜贞表示，咖啡属于相对特殊的功效性食品，饮用量并不是越多越好。升杯的意义是进一步降低了咖啡的消费门槛，让咖啡坐实平民消费的标签。但从产业健康角度讲，大容量不过是低价的“易容术”，它是成功的市场策略，但不是健康的消费，就像大杯的含糖茶饮一样，并不利于产业长期健康发展。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：刘军）