中经记者 刘旺 北京报道

今麦郎遇见了“商标”的烦恼。

先是被曝出“手打挂面”中的“手打”仅为注册商标，并非产品工艺，引发质疑。在此情况下，今麦郎食品股份有限公司董事长范现国发布视频称“停产所有相关产品”，正式告别了这个已经使用了20年的商标。

紧接着，今麦郎另一款以“量大”为卖点的核心产品“1袋半”“1桶半”方便面也深陷商标争议泥潭。据搜狐财经报道，2020年，今麦郎“1袋半”商标就因缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认被国家知识产权局裁定无效，2022年一、二审均维持原判。

从“手打情怀”幻灭，到“量大实惠”失守，今麦郎两次商标争议接踵而至。

深陷商标困境

3月底，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后发现，产品并无“手打”口感。对此，今麦郎工作人员回应：“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称。”

事件发酵后，范现国发布视频回应表示，“手打”商标是2006年注册的，至今已经使用了整整20年。随后，他宣布从4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”商标的产品。

一波未平一波又起，今麦郎核心产品“1袋半”“1桶半”也因商标引发争议。有消费者发现今麦郎售卖的“1桶半”“1袋半”方便面，包装印有醒目的“1桶半”“1袋半”标语，且均标注TM商标，此外还有并未标注TM商标的“1.5倍”方便面，但相关产品详情页未标注任何关于“1桶半”“1袋半”的分量参照说明，这也引发了消费者的疑问。

天眼查显示，2015年，今麦郎申请了“1桶半”“1袋半”商标。其中，“1袋半”目前处于无效状态。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受采访时指出，“‘手打’暗示手工工艺的高端感，‘1袋半’则利用消费者对分量的直观联想，两者均试图以最小成本撬动最大市场关注。这种‘捷径’本质上是创新乏力下的符号投机。”当产品同质化严重、价格战触及底线时，企业便将竞争维度转向概念包装，通过文字游戏制造“伪差异化”。

浙大城市学院副教授、中国法律咨询中心民商事专委会原副秘书长林先平也持相同观点。他认为，从“手打”工艺宣传到“1桶半”“1袋半”分量类商标布局，背后是一脉相承的“捷径式”营销策略：避开核心产品创新，通过突出工艺、分量的表面差异化，快速抓住消费者注意力，低成本抢占市场心智。“这种策略短期能博眼球，却无视商标合规与宣传真实性底线，最终陷入法律与口碑双重危机。”

而这种打擦边球的“符号投机”，并非今麦郎的“原创剧本”。从“陈克明手擀挂面”到“金沙河手擀挂面”，众多品牌将“手擀”“土”“多半”等描述性词汇注册为商标，让消费者误以为产品具有某些特殊工艺或品质。

“这些商标套路往往相似，都是利用商标来模糊商品的真实属性，给消费者带来误导。”柏文喜认为，更值得警惕的是，这类策略往往经过法务风险评估，游走于广告法与商标法的灰色地带，“反映出企业合规意识让位于短期业绩的功利心态”。

行业集体焦虑

“今麦郎的‘1桶半’，不仅仅是要让那些大食量的客户吃好，还要让他们吃饱。”2016年时，面对采访时，范现国如此表示。

彼时的方便面市场创新，大多是围绕着口味来进行，今麦郎则是在“分量”上来下功夫，推出120g面饼的产品。而后的几年，“1桶半”“1袋半”产品迅速增长，成为今麦郎的拳头产品。

2020年8月，今麦郎宣布“1桶半”“1袋半”系列产品累计销量已经超过50亿份。在上述产品带动下，今麦郎营收也实现快速增长。2020年9月10日，中华全国工商业联合会发布的“2020年中国民营企业500强榜单”中，今麦郎投资有限公司以218.49亿元的营业收入位列464位。

快速增长之下，范现国曾对外表示：“过去30年是‘康统’（康师傅、统一）之间的竞争，2020年将开启‘康今’（康师傅、今麦郎）竞争的时代。”

但随后今麦郎似乎并没有成功进入行业前二。河北省工商联数据显示，今麦郎营收从2022年的190.76亿元降至2023年的165.7亿元，2024年进一步下滑至164.84亿元，营收已连续三年下滑。第三方机构马上赢统计显示，2025年上半年今麦郎在方便面市场的占有率仅7.84%，被白象超越，退居行业第四。

实际上，在2025年白象“多半袋”舆情刚过，今麦郎便重蹈覆辙。在专家看来，龙头企业接连“踩坑”绝非偶然，而是方便面行业结构性困境的集中爆发。

林先平指出，这是方便面行业的“系统性同质化焦虑”。行业发展成熟，口味、工艺等核心维度创新遇阻，分量比拼、模糊工艺宣传成了企业突围的便捷路径。可缺乏实质创新支撑，再加上合规意识薄弱、行业自律不足，即便有前车之鉴，龙头企业仍反复“踩坑”。

柏文喜分析认为：“一方面，行业增速放缓至个位数，企业被迫在‘分量’这一最直观维度展开内卷——‘多半袋’‘1桶半’等命名本质是增量竞争的符号化表达；另一方面，工艺创新空间有限，‘手打’等概念成为突破技术瓶颈的替代方案。”这种同质化焦虑源于行业的创新惰性：相较于投入研发新品类，改造包装文案成本更低、见效更快。“然而，当所有玩家涌入同一赛道，概念红利迅速透支，最终演变为集体性的信任透支。”

从行业数据来看，方便面市场正处于一个微妙的分水岭。《2025年中国方便面行业报告》显示，中国方便食品行业规模预计2026年有望突破万亿元，其中65.5%消费者常消费的方便食品为方便面。然而，头部企业的业绩表现却出现了分化：康师傅2025年上半年方便面业务收入同比下滑2.53%至134.65亿元，经销商数量半年减少3409家；而统一则通过多元化布局实现了逆势增长。白象市场份额已攀升至15%至16%，向传统双寡头格局发起冲击。

在这样的竞争格局下，河南泽槿律师事务所主任付建认为，随着消费者对健康、品质的需求提升，单纯依靠分量、工艺等表层卖点的竞争难以形成长期优势，反而容易陷入营销层面的重复内卷。“白象与今麦郎的相继争议，说明行业在寻求差异化突破时，可能存在创新不足、跟风模仿的现象，需要更深入地回归产品本质与消费者真实需求。”

如何走出危机？

对于“1桶半”“1袋半”商标争议，今麦郎暂无公开回应，记者拨打官网客服电话，相关工作人员表示“不太清楚”。

而在此之前面对舆论危机，范现国选择停用“手打”商标。他在回应视频中称，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年，“随着时代的进步，消费者认知的提升，产品也必须跟上时代的步伐。”

但今麦郎并非第一次因此类问题陷入法律纠纷。早在2016年，消费者徐某就曾以产品为机制挂面而非手工制作，将今麦郎告上法庭。法院最终认定，产品以较大字体、显著颜色标注“手打”，消费者普遍理解为手工制作工艺，而实际为流水线生产，易造成误导，违反食品安全国家标准预包装食品标签通则相关规定，判令销售商家“退一赔十”，赔偿消费者1.12万余元。2018年，《中国消费者报》也曾报道，今麦郎两款手打面条产品的“手打”商标符号小到几乎无法辨识，标注方式涉嫌误导消费者。将近十年过去，同样的争议再次爆发。

对于范现国停用“手打”商标，柏文喜认为：“放弃使用20年的商标，意味着数十亿级的品牌资产沉没成本与渠道重构投入，短期市场份额必然承压。”但从长远看，这一决策具有止损智慧。“在消费者主权时代，争议商标的持续使用将累积为品牌负资产，及时切割反而为重建信任赢得空间。”

付建从法律角度分析：“主动调整争议性标识有助于维护品牌诚信形象，避免法律与舆论风险持续发酵。”不过他也强调：“具体决策需结合企业自身发展阶段与市场定位，平衡短期损失与长期品牌健康。”