中经记者 李立 上海报道

2026年春天，一款名为“抹茶琴键布朗尼”的甜品在社交媒体上被“吐槽”总是抢不到。

小红书上，用户纷纷晒出一盒十格、颜色由浅至深的抹茶蛋糕，配文大多是“抢到了”“跑了三家店”“终于蹲到补货”。

继盒马草莓系列蛋糕之后，“抹茶琴键”成为又一爆款。上架不到一个月，盒马抹茶烘焙系列销售额同比去年增长超过300%，其中抹茶琴键布朗尼屡次断货，被网友戏称为“春日硬通货”。

究竟是饥饿营销，还是又一个爆款诞生？答案藏在贵州梵净山脚下的茶园里，也藏在正在经历深刻变革的中国抹茶产业链中。

“断货”真相

“没有真正意义上的爆款公式，一套公式最多只能支撑一个品类迭代两次。”谈到爆款研发，盒马烘焙负责人朱力群对《中国经营报》记者表示，“到了第三次，消费者就不买账了。”

爆款背后是对消费者深入洞察与产品的反复打磨。

“爆款”的起点不是配方，而是用户需求。盒马烘焙团队在复盘2025年抹茶产品销售数据时，发现了一个有趣的分层现象：消费者的抹茶口味偏好高度分化。

“有人是‘苦党’，追求极致硬核的苦涩回甘；有人喜欢柔和、清风拂面的抹茶香气。”朱力群说，“我们不教育消费者应该吃苦抹还是甜抹，而是给消费者最完整的选择。”

这个洞察催生了“一盒尝遍抹茶风味”的产品构想。研发团队借鉴了巧克力拼装产品的设计思路，决定做一款集合不同抹茶浓度的慕斯蛋糕——从柚子风味的清新抹茶，到清抹、浓抹、苦抹，再到焙茶，九种风味在一盒中依次展开。

想法很美好，落地却困难重重。

这款产品的原型是巧克力，巧克力是硬质的，切割容易。但抹茶琴键布朗尼下面是布朗尼底托，上面是慕斯层，慕斯切割的难度远超巧克力。 

“第一批生产的时候报废率非常高，甚至达到70%。”朱力群透露。研发团队不得不反复调整慕斯的软硬度，同时协同工厂改良产线、提升产能。产品刚上市时频繁断货，就是因为产能一直提不上来。

这只是产品研发的一个切片。为了找到最适合烘焙的抹茶原料，盒马团队测试了全国多个抹茶产区，最终锁定了贵州铜仁梵净山。

为了让抹茶与奶油及面粉完美融合，选用了贵茶集团“千目抹茶”，研磨细度达到1000目（约16微米）的抹茶粉。为什么是1000目？这是团队经过四年摸索找到的“黄金细度”：颗粒太粗，入口先尝到苦味；千目级别，抹茶与奶油融合后，茶的香味最先释放，然后是鲜甜味，最后才是回甘。

为了满足消费者的真实需求，今年盒马还听取了小红书用户的真实呼声：“让抹茶和红豆彻底离婚。”团队还大胆剔除了传统抹茶甜品中常见的红豆搭配，充分还原抹茶本味。

“抹茶琴键”还特别采用了全封闭的黑色避光包装，尽管上市前内部也有争议。“一个黑盒子，消费者不知道里面是什么。”据朱力群介绍，一方面抛弃了市面上用固色剂让抹茶鲜艳翠绿的普通做法，回归抹茶最原始的本色；另一方面，琴键颜色渐近的竖式排版，也借鉴了“墨色五分”，向中式美学致敬。

每一个细节的苛求，最终成就了抹茶琴键布朗尼的爆款体质。不过朱力群认为，这不是单点的成功，而是打破了传统的零售采购模式。“传统模式是工厂提样、采购选样，在办公室里打磨配方。我们向上走了好几步，走到了源头去把握产品质量。”

“隐形供应商”走向台前

站在盒马身后的供应链源头，是贵州铜仁的抹茶产业。气候温和、雨量充沛的梵净山脚下的茶园，正在从深山走向台前。

工信部赛迪研究院发布的《抹茶产业发展白皮书》显示，2020年中国抹茶产量就达到3916吨，占全球55.72%。到2025年，全国抹茶总量突破12000吨，占全球近70%。铜仁，正处在这一产业的核心位置。

长期以来，中国抹茶面临一个尴尬局面：产量全球第一，品牌认知却远远落后。贵茶集团总经理刘海对记者坦言：“大家了解的抹茶，大都是宇治、金轮这些日本风味。实际上大家吃到的抹茶粉体，很大一部分来自中国，来自贵州。我们一直扮演追赶者的角色，为日本企业在中国的工厂做原料供应。”

这些年贵茶的新方向，就是引领着国内一众抹茶企业在抹茶赛道上重新发力，让中国自己的抹茶文化从日本回归。

贵茶集团2016年开始转型抹茶产业，这条路走得异常艰难。国内抹茶产业长期被日本压制，消费者对国产抹茶的认知几乎是空白。更棘手的是，市场上充斥着用绿茶粉加色素、香精冒充的“假抹茶”，价格只有真抹茶的二十分之一，严重扰乱了市场秩序。

贵茶选择了一条“笨办法”：从种植端开始把控品质。铜仁梵净山脚下的茶园，兼具高海拔、低纬度、多云雾的生态优势，全部茶园按照欧盟标准管理，建立产品质量全程可追溯体系。

但好的产品不等于好品牌。直到2023年之前，贵茶抹茶主要作为B端原料供应给其他品牌，而这些品牌大多用日式名称来包装产品，贵茶集团的好抹茶隐于幕后。

转机出现在2025年。盒马采购团队走访全国抹茶产区后，最终选定贵茶作为合作伙伴，并在铜仁江口县挂牌成立了全国首个“抹茶盒马村”。

2025年盒马尝试性地在抹茶奶油卷上打上了产地名称，“贵州抹茶奶油卷”一炮而红。2026年盒马决定不再让“抹茶卷”单兵作战，用产品矩阵讲述春天的抹茶故事。

据朱力群介绍，最开始有20多个商品进入初选，全国40家烘焙工厂一起打磨商品，经过5轮严苛的消费者测试，最终筛选出10款王炸产品：既有致敬宋代美学的“抹茶郁金香冰盏”、一盒尝遍抹茶风味的“抹茶琴键布朗尼”，也有消费者风评很高的“七层抹茶拿破仑面包”。

抹茶系列上市后销售大增，对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。在刘海看来，与盒马合作的意义远超简单的采购关系。盒马承诺稳定的采购量，让贵茶和下游茶农有了可预期的生产信心。盒马村落户后，当地茶农的个人收入在原有基础上增加了约30%。“一个企业或产业链条，最好的状态就是供研产销全通。销售通了，一通百通。”

在业内人士看来，虽然没有现成的爆款公式，盒马已经研制了一条产业链上下游协同的升级路径。

这条路径，盒马已经在多个品类上验证过。从上海佘山红颜草莓种植基地的草莓烘焙系列，到与焙乐道合作的酸面团面包，再到贵州抹茶系列，盒马正在形成一套完整的“消费洞察+基地共创+产品研发”独特体系。

中国抹茶复兴 

抹茶琴键布朗尼断货，表面看是一款甜品的胜利，实则是一场中国抹茶的复兴。

抹茶起源于中国。早在魏晋时期就有“末茶”的记载，唐朝陆羽《茶经》中描述了末茶的饮用方法；到了宋朝，“点茶”成为主流饮茶方式，宋徽宗赵佶的《大观茶论》详细记载了使用竹制茶筅搅打茶汤的技巧；而到了明朝，朱元璋提倡叶茶冲泡，粉末饮法逐渐式微，这项技艺被宋代僧侣带到日本，在日本发扬光大。

“故事真正的起源在中国，但是故事被别人说了。”刘海告诉记者，这是中国抹茶在品牌传播上的最大痛点。

盒马2026年的抹茶系列，正是在试图“把故事讲回来”。产品设计融入了唐宋美学元素：抹茶郁金香冰盏致敬宋代点茶文化，以酥盏为器，配以抹茶奶油花；抹茶琴键布朗尼的灵感则来源于烘焙团队在贵茶集团看到的标准“抹茶风味轮”，不同品种的抹茶有不同风味。

“我们希望根据不同种类抹茶的风味层次，完整展现中国抹茶和中国茶道文化的魅力。”朱力群说。

真正的中国抹茶复兴，最终还要落在产业链竞争力上。

“日本抹茶品牌认知度相对比较高，但近几年国产抹茶的产品、质地都在提升。从供给侧看中国已经超过日本，成为全球最大的抹茶生产国。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理林莉表示。

品质层面，中国抹茶已经具备与国际品牌同台竞技的实力。2024年，贵茶带着产品到日本做盲评，请日本专家在不看品牌的情况下品尝打分。排名靠前的都是贵茶抹茶，日本专业盲评带给贵茶更多进军国际市场的信心。

在产能和成本层面，中国抹茶的优势也越发明显。日本抹茶产业正面临严重的老龄化问题和产能瓶颈，中国通过规模化、标准化生产，能够在保证品质的同时大幅降低成本。2025年，贵茶抹茶销量突破2500吨，居全国第一、全球第二，产品出口到全球54个国家和地区。

在应用创新层面，中国抹茶正在突破传统的饮品和烘焙边界。盒马与贵茶的合作，已经从最初的抹茶瑞士卷，拓展到冰淇淋、饼干、燕麦脆等品类，形成了一个完整的产品矩阵。

“抹茶具有很高辨识度的翠绿外观，自带国风文化符号，微苦回甘的独特风味，包括满足颜值健康文化的需求，有效撬动了产品的差异化和品牌溢价。”林莉告诉记者。

以抹茶为代表的小原料，虽然在食物中占比小，却决定产品风味、颜色、健康属性，有明确的风味记忆点，同时满足零食经济、健康趋同、文化认同等多重需求，正在成为产品创新的核心引擎之一，一定程度上也在重塑市场行业格局。

“真正的产业成熟，是顶级归于茶席，优质走向街头。”在行业人士看来，“2026 年，中国抹茶正迎来从规模扩张转向价值回归的关键拐点。这种回归并非对日本茶道的拙劣模仿，而是建立在一套属于中国本土的抹茶美学体系之上。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）