中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

一边是全球舞台上的风光无限，一边是中国市场的边缘挣扎——这是当下韩系车最真实的写照。

2025年，现代起亚集团以727万辆的销量稳居全球前三，展现着不容小觑的实力。然而，这份荣光在中国的映射却格外黯淡：现代与起亚两大品牌国内终端销量仅20.7万辆，市场份额跌破1%，与巅峰时期近10%的占比形成刺眼反差。更为严峻的是，在电动化浪潮席卷中国、新能源渗透率已突破50%的当下，韩系新能源产品月销仅维持在数百辆级别，几乎“失声”。

面对困境，现代汽车终于打破了沉默。近日，现代汽车全球首席执行官（CEO）穆厚载在2026年北京国际车展上直面过去几年本土化转型滞后的发展症结：“当我们取得成功的时候，会很容易自满。过于自信不太会反思，倾听客户和合作伙伴的意见也不像过去那么积极，这时候被竞争对手超越。”

于是，一场围绕深度本土化展开的反击战悄然打响：从联合宁德时代开发电池，到起用中国设计师主导造型；从与Momenta合作定制L2+智驾系统，到引入字节跳动豆包大模型打造智能座舱——现代汽车正试图用“中国方案”重拾竞争力。

现代汽车计划未来5年推出20款“纯电动 + 增程式”新品，助力品牌在中国市场重回增长主航道。

《中国经营报》记者关注到，为了配合新车型发售，现代汽车发布了IONIQ Star Drive Program（星驰计划），加大经销商网络建设力度，计划到2030年新增经销商网点181家。

电动化缺失，韩系车“失声”

当前，韩系车在中国市场正处于“全球强势、中国弱势”的深度错位之中。

有行业观察人士指出，造成这一局面有多方面的原因。一是电动化转型严重滞后。IONIQ（艾尼氪）系列产品在欧美热销，但在中国迟迟未能落地。IONIQ 品牌今年 4 月才正式进入中国，首款车型 IONIQ V（金星）计划下半年上市。错过了新能源渗透率从5%飙升至50%的4年黄金窗口。二是产品与决策“去中国化”。长期以来，现代起亚坚持“全球统一车型、韩国总部决策”的模式，缺乏针对中国消费者需求的快速响应能力，智能化配置不及自主品牌，尤其是造车新势力。三是品牌定位日益模糊。曾经的“高性价比、高颜值”标签已被自主品牌夺走，向上无法与德系抗衡，向下陷入价格战，导致品牌资产持续流失。

当前，韩系车已开始正视问题。穆厚载在与媒体记者沟通时承认，过去24年，现代和起亚在中国卖出了1200万辆汽车，取得成功的同时也带来自满，团队放松了对市场的倾听。

穆厚载强调，现代汽车绝对不会放弃中国市场，“中国市场拥有巨大潜力与广阔发展空间”。值得一提的是，2024年12月，现代汽车联合北汽集团向北京现代增资80亿元，重点围绕本土化产品制造、新能源研发、渠道拓展、供应链深耕、产能优化五大领域布局。

在北京车展上，现代汽车公布了其在中国市场的发展目标——未来5年内，将推出20款新车型，覆盖纯电、增程动力，同时设定目标至2030年冲击“内销+出口”50万辆的产销规模。

如何扭转颓势？

在行业近乎失声的情况下，现代汽车如何扭转局面？北京现代董事长吴周涛答案是，用差异化的造车思路，来满足年轻态消费者的多元化需求。

吴周涛直言，虽然中国新能源市场不缺品牌和产品，但是当前市场存在诸多问题。比如同质化严重、堆料成风、模仿盛行，以及部分企业因追求短期愉悦而忽视长期品质等。“在这个时候转型，必须思考跟现有市场不一样的做法。”

吴周涛认为，简单地将全球产品引入中国行不通，理由是中国消费者与其他市场不同。许多中国新能源用户是“原生”的电动化、智能化消费者，对汽车的需求更接近电子产品：汽车不仅是交通工具，更是移动办公场所、移动的家。

基于对中国汽车消费趋势的洞察，IONIQ品牌进行了深度本土化打造，在经过全球验证的安全和品质之上，充分整合了中国领先的平台、技术与智能化能力，用差异化的造车思路，来满足年轻消费者的多元化需求。

据了解，IONIQ品牌面向中国市场的首款量产车型IONIQ V（金星）计划于2026年下半年上市。新车智能座舱采用骁龙8295旗舰芯片，深度融合豆包大模型，支持四区语音交互与杜比全景声。智驾层面，将搭载与Momenta联合开发的L2+级辅助驾驶系统，可实现城市道路、高速公路与智能泊车全场景覆盖。

“现在新能源产品迭代速度非常快，我们做好了所有准备，会充分利用股东双方技术资源和中国本土技术资源，通过本土化研发、本土化供应，实现在成本上的优势。”吴周涛强调，现在股东双方非常支持，内部团队决策效率非常高，“我们的未来速度，不会比现在的新势力企业差。”

补齐“智能化”短板，更新渠道

在合资品牌普遍被诟病的智能化领域，现代汽车选择了一个务实的方案——与本土头部供应商合作。

据了解，在智能驾驶领域，现代汽车与Momenta达成深度战略合作，基于中国海量且复杂的城市道路行驶数据，定制化开发L2+级辅助驾驶系统，搭载城市领航辅助驾驶（NOA）、智能泊车等功能，全面适配中国用户日常出行需求。

在智能座舱领域，引入字节跳动旗下豆包大语言模型，将AI大模型能力全面注入座舱系统，深度适配中国用户语音交互、导航、车载娱乐等高频使用习惯，打造贴合中国用户习惯的移动智能生活空间。

北京现代总经理李凤刚坦承：“在智能化上，合资品牌和自主品牌有差距。但通过和中国头部供应商合作，我们已经补齐了这个短板，在这方面不会成为劣势。”

渠道层面，现代汽车计划采用“融合直售”模式。“在传统经销制和直销制之间取得更好的平衡。”李凤刚介绍，“客户在线下单，全国价格统一、更透明。”同时，现代汽车将在新能源聚集的商圈建设轻量化展厅，方便用户看车和试驾。

而在与新势力和自主品牌竞争中，现代汽车反复强调，自己不打算放弃的底线：安全、品质和设计。

“现代始终非常关注安全和品质，在这方面我们从来没有妥协过，处于市场领先地位。”穆厚载列举了一组数据：现代汽车在J.D.Power安全研究中已连续5年排名全球第二。近日，IONIQ 6获得世界年度性能车大奖。

一个值得关注的信号是，现代汽车正在将“中国方案”输出到其他市场。

穆厚载透露，此前在北京现代生产的EO羿欧车型，在澳大利亚市场取得很大的成功，并计划推向东南亚、中南美洲、中东。“如果我们在中国市场上能够取得竞争优势，在其他市场上也会取得成功。”

这套逻辑的背后，是现代汽车对中国市场特殊性的重新认识。穆厚载在中国生活多年，感受深刻，“多年前我们带来最先进的技术和经验给中国，现在是我们从中国市场学习了很多先进的经验。中国消费者对软件技术的要求非常高，汽车已经成为第二空间，这些在其他市场是看不到的”。

从“自满”到“谦逊”，从“全球统一”到“中国本土化”，从“边缘化”到设定50万辆目标——现代汽车在北京车展上释放出的信号清晰而强烈：不回避问题，不吝啬投入，不放弃市场。

最终能否重新赢得中国消费者的信任，还需要产品和时间的检验。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：刘军）